中国品牌日，总有一些故事在重新定义“农业品牌”的生长。
近日，艾媒咨询发布的《2024年广东省农产品电商市场发展洞察报告》显示，2024年中国农产品电商销售规模突破1.6万亿元，达16025亿元。其中，广东省以3120亿元的规模领跑全国，占全国总量的19.5%，连续六年蝉联全国榜首。
广东电商创新发展模式已成为全国农产品电商发展的标杆典范。而一颗来自湛江市遂溪县乌塘镇，名叫“仙品荔”的荔枝，作为“中国大陆规模上市第一荔”，曾出口至俄罗斯、香港、澳门，今年更因为“仙品荔书记”IP全网爆红，人们才意识到：这个粤西小镇的荔枝，早已跳脱传统销售的框架，成为“土特产”界的超级IP。
从默默无闻到品牌溢价，遂溪乌塘用五年时间，让一颗荔枝完成从“土货”到“仙品”的蜕变。
市场挺在前面
跑好全省荔枝营销第一棒
乌塘仙品荔有自己的一套“独特设定”。其独特之处，一是比其他产区早熟15天，能抢个“头茬鲜”，二是长在湛川河谷，土壤含硒量高，果肉清甜，吃完嘴里不涩不齁。全国领先的“火候”，稳定发挥的品质，谓之“仙品”。
遂溪乌塘仙品荔
2022年，遂溪县搞线上直播带货，农业干部亲自上阵当主播，在直播间里剥荔枝、讲产地故事。2023年，“仙品荔”拿下全国名特优新农产品认证。2023年上市发布会推出新包装，当天销售额直接冲破5000万元。2024年电商节推动“仙品荔”首次出口俄罗斯、港澳。
近年来，乌塘镇在种植技术标准化、生产手段现代化、荔枝品种和品质不断优化的基础上，让仙品荔坐上电商“快车道”。通过建设数字电商平台，“仙品荔”不断实“荔”圈粉，线上品牌知名度不断提升。数据显示，2024年仅新屋村就帮助农户售出荔枝约170万斤，单价达15元/斤，电商销售总额2600万元。
新屋村
要把好的产品送到消费者手上，供应链的“最后一公里”往往成为最昂贵的博弈。2024年，广州市派驻乌塘镇帮镇扶村工作队在湛川村新建立容量600立方米的自动化分拣田头小站冷链中心，整合优化整个荔枝供应体系，促进荔枝产业结构性增效提质。现在一颗荔枝从乌塘的树上摘下来，走空运，24小时就能摆上一线城市的货架，几乎看不到烂果。
激活品牌
让农民成为“品牌合伙人”
在农业品牌建设中，让农民从“被动生产者”变身“主动合伙人”，本质是重构人与土地、品牌的共生关系。当每个荔农都具备“产品力”，意味着他们不再只是埋头种地，而是成为品牌故事的“原生讲述者”。
乌塘镇的实践证明，农民的“产品力”本质是说人话的能力——他们最懂土地的故事，最擅长用方言、生活场景传递真实体验。2025年，遂溪县乌塘镇委书记洪文泽同广州对口帮扶协作遂溪挂任副县长蒲火元、越秀区派驻乌塘镇帮镇扶村工作队长朱亮荣带着干部赴广州，向小红书运营团队“拜师学艺”，回来后干了三件事：
一是打造“全民种草官”矩阵，组织150场新农人培训，教会荔农运营小红书。二是农业干部带头“破圈”，洪文泽本人在三博会分享品牌故事，到上海小红书总部学习，打造“仙品荔书记”IP，形成“干部+农民+网红”的传播三角。三是激活“在地化创意”，改编《喜剧之王》台词的“我卖仙品荔养你”系列短视频爆红网络。这些带着泥土气的内容，降低品牌传播成本，提升用户信任度。
(喜剧之王之我种仙品荔养你，时长共52秒)
喜剧之王之我种仙品荔养你
当农民成为品牌合伙人，带来的不只是收入增长，更是乡村生态的全面激活。遂溪县近年来大力实施“乡贤回归”工程，通过建立乡贤人才库、搭建电商孵化平台、提供创业担保贷款等方式，吸引青年返乡创业。遂溪县逐步形成农村电商人才培养机制，据遂溪县人民政府2025年1月发布的报告显示，2024年1-11月全县电商网络销售额为15.39亿元，农产品销售占比82.1%，即12.64亿元。
如今的乌塘镇，家家户户的小红书账号加起来有200多个，每个荔农都是博主：有人拍果树认养流程，有人分享荔枝宴做法，有人直播冷链分拣——当一个人就是一个产品力，当每个家庭都是品牌传播站，农业品牌便拥有了最坚韧的生长力。
营销潮流
捕获年轻群体心智
在消费升级浪潮中，年轻人对农产品的需求已从单纯的物质获取转向情感价值共鸣。2025年4月，乌塘镇推出“我在遂溪乌塘有棵仙品荔”定制活动，首批开放1万棵，正是抓住了这一趋势。
定制一棵仙品荔，能获得当季50斤优质鲜果，更能通过树冠命名、专属认种证书、VR 果园直播等七大定制体验，将一棵果树转化为“云端宠物”。
世界冠军李小燕女士与遂溪县委副书记喻锦扬
近日，世界女子双人技巧冠军李小燕认养1棵仙品荔，并在果园挂牌仪式上表示“希望通过认养传递乡村振兴的冠军精神”；遂溪县联动广之旅推出“十五运全民信使”湛江站主题线路，行程涵盖当地著名景点螺岗小镇和北部湾，让游客在摘荔、品荔、玩荔中深度感知地域文化。
显然，这个5月，“仙品荔”已经成为爆品，这场热潮的本质，是通过消费端反哺生产端，实现农业产业链的价值重塑。接下来，遂溪县乌塘镇还计划走进湾区，在广州越秀主题推介活动，强化仙品荔核心卖点；与鲁商集团合作开展“两东联手”行动，将仙品荔定制产品推向山东；与马来西亚华侨华人合作，推动广东荔枝与马来榴莲云上相亲；携手旅港遂溪同乡会发起吃荔行动，通过香港国际窗口，发起旅港遂溪同乡认种中国大陆第一荔行动，提升产品在香港市场的知名度和销量。
当消费者愿意为一棵荔枝树买单，买的不仅是果实，更是对乡村振兴的信任投票。这种信任，正是遂溪县乌塘镇撬动亿元产值的支点。
采写：南方农村报记者 赵启旭
来源：南方农村报